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订阅生鲜电商虽然不是当今电商的主流，但已经相当火爆。 如果你在 Crunchbase 上搜索“美食订阅”，几十家公司都在这条赛道上厮杀。

这类企业的产品结构也很简单。 消费者选择商品，设定配送周期，商家准时送货上门，免去定时去超市采购的烦恼。

资料来源：波士顿航海者

2015 年qq农场倒闭，Mike Salguero 创立 ButcherBox 时，订阅生鲜电商风起云涌。 八年过去了，有的企业还在赛场上，有的已经离开。 ButcherBox不仅活了下来，还成了一朵奇葩：公司成立以来，从未从投资机构募集过一分钱，自己创造了6亿美元的营收，团队规模超过200人。

这家公司有什么套路？

01

一开始就选择不融资

Mike Salguero 是一位成就斐然的连续创业者。

2005 年，他创立了 CustomMade，这是一个电子商务平台，将想要购买定制珠宝和家居产品的消费者与独立艺术家/制造商联系起来。

直到 2015 年，CustomMade 吸引了 3500 家商家，Mike 为公司筹集了 765 万美元的资金，投资方包括 Google Ventures、Launch Capital 等机构。 但这次冒险并不是很成功。 公司濒临破产，迈克自身的股权被稀释到只有5.5%，最终被Wayfair收购。

CustomMade被Wayfair收购｜来源：Crunchbase

之前和VC打交道的经历太痛苦了，Mike心想，投资人总是坐在办公室里叫我做这个做那个，下次我做点不一样的。

商业灵感来自迈克的个人苦恼。 迈克的妻子患有甲状腺疾病，需要控制饮食。 他发现草饲牛排在波士顿的超市里很难买到，只好打电话到附近的农场寻找采购。 但是家里的冰柜放不了那么多肉，迈克只好转卖给亲戚朋友。 朋友的一句“肉很好，要是能送到我家就好了”启发了他创办ButcherBox。

从创业之初，Mike 就决定这次要将精力和资源投入到真正的利益相关者身上，包括原材料供应商（农场）、肉类加工厂、员工、配送中心等。因此，ButcherBox 经过最初的众筹活动结束时，没有接受外部融资。

02

利润，利润，利润

因为决定不募集资金，所以自己造血就变得很重要了。 Mike Salguero 提出了他自己的方法。

Mike认为很多类似的公司（DTC公司、订阅式电商公司、或者食品公司）总是认为自己的能力越大越全面越好。 他们想把工厂、仓储、物流、配送、客户服务等都放在自己的掌控之中。 就连内部使用的管理软件和业务平台也倾向于自己开发，因为他们认为购买市场上现成的产品总不能满足定制需求。

另一方面，ButcherBox放开一切，从运输、加工、仓储到包装、客服、最后一公里配送，全部由合作伙伴完成。 公司采用类似丰田模式的管理理念，在各个环节与合作伙伴紧密沟通，随时反馈问题，形成一套处理问题的标准流程，各有分工，又紧密联系。 这样一来，ButcherBox 就有更多精力专注于核心问题：减少浪费。

来源：Just Cook

在迈克看来，一家有机会烧钱的公司，通常不会注重运营的细节，而魔鬼就藏在细节中。

例如，切肉时产生的剩菜如何保存，如何用更少的胶带打包。 这些看似微不足道的事情，只要有1%、3%的优化，就能对公司产生很大的影响。 对于初创公司来说，从各个方面减少浪费、节约成本是非常有必要的。

03

“利润”不是“利润率”

运行 ButcherBox，迈克一直在做数学。

他提出了“dollars per box”（每盒利润）的概念：每盒肉能赚多少钱比毛利率更重要。 据测算，如果每箱肉的利润低于30美元，公司将无法生存。 这是公司内部的红线，无论是打折还是营销广告都不能突破这个数字。 公司成立之初，ButcherBox 每盒的利润仅为 20 美元，但如今已增至 50 美元。

资料来源：西头指南

利润的提升离不开注重细节的经营策略。

ButcherBox仔细分析了用户留存情况，总结出订阅后48小时、27天、3个月三个流失高峰，针对不同阶段的用户开展针对性营销活动。 目前 ButcherBox 整体用户流失率仅为 1%。

Mike始终认为，早期的公司不需要从一开始就关注LTV，因为ButcherBox并不追求用户订购的第一盒肉赚钱，公司更应该注重在持续订阅中逐渐产生利润。 事实上，需要四五个月的时间，收入和获客成本才能达到平衡。 对于订阅型企业来说，帮助用户建立行为习惯需要三个月的时间，耐心是必不可少的。

04

DTC不再是VC的掌上明珠

ButcherBox在营销策略上也有独到的见解。

公司刚起步时，ButcherBox就找到了营养师、运动博主、健康博主等KOL进行合作。 当时他们无法支付高额的广告合作费用，而是采用业绩分成的方式与KOL合作。 单笔订单可以获得10-15美金的分成。

时至今日，绝大多数博主都是 ButcherBox 的忠实合作伙伴，每月通过产品推广赚取 5,000-10,000 美元。

100%草饲牛｜来源：Ryan Owens

可现在，迈克觉得这条路越来越难走，甚至到了断崖的地步。 作为一家DTC公司，他发现随着品牌与KOL的绑定越来越深，公司也逐渐感受到了束缚。

一方面，KOL们开始发现，既然自己的影响力可以给别人带货，为什么不能给自己带货呢？ 很多网红自己创立品牌，把其他品牌放在一边。 另一方面，品牌方不得​​不推出粉丝较少的腰部网红，但这些KOL的成本也水涨船高，逐渐成为公司预算的重灾区。

当年无脑获客的渠道已经用尽，但很多企业为了抢占市场份额，仍然不计后果地盲目增加获客成本，最终拖累自己。

05

融资还是不融资？

正如Mike所说，选择不融资后，创业变成了一场左脑加右脑的游戏：右脑一方面发挥艺术创造力，设计华丽的营销方式，另一方面qq农场倒闭，左脑发挥计算分析能力，精打细算。 在小事上省钱。

对于大多数创业者来说，0融资太极端，太难了。 在一些初期投资高、回收期长的领域，更不可能也没有必要。 有外部投资不是坏事。 有效利用投资者的资金和其他资源，可以帮助企业更快地成长。

ButcherBox的成功经验或许不容易复制，但Mike Salguero的经营理念确实值得创业者借鉴。