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30▲THE PRONT Frontier 30 “微信公益”背景下微信平台的公益传播效果研究 刘汝芳 小欢 王蓉（作者：南洋师范大学）将公益活动从“大公益”带入了“微公益”时代。 微信公益就是典型代表。 本课题研究旨在厘清微信公益的发展历程、传播方式与特点、传播效果与影响，进而找出微信公益传播的不足，并提出改进方案。 关键词：微型慈善； 微信平台； 传播效果 1 微信公益传播的起源与发展 “微公益”是指从琐碎的公益事情做起，强调小事的积累，即使是普罗大众也能为社会贡献一份爱心。 在中国，它起源于2011年的“郭美美事件”。 2011年6月21日，一位名叫“郭美美宝贝”的网友在新浪微博上炫富。 网友炫富是常态，但她的微博认证身份（中国红十字会商务总经理）引发网友热议。 虽然最后郭美美和中国红十字会分道扬镳，但这件事也牵涉到中国慈善界的一些丑闻。 这一事件导致各大公益组织的公信力受到公众质疑，中国慈善事业无法正常运作，陷入低迷。 这些都为小额慈善的兴起创造了条件。 参与小额慈善的团体遍布全球。 他们凝聚社会力量，扶贫济弱，奉献爱心。

“微公益”自下而上的全民自主参与模式，实现了人人互动、人人参与的公益现状。 微博为微公益的发展提供了良好的平台。 但随着微信用户群体的增加，微博用户数和使用率有所下降，微公益群体纷纷转移至微信平台。 微信（Wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款即时通讯社交软件，一经推出便以其上网流量少、实时对讲、和图像共享。 . 微信是一款多功能的社交软件，是用户获取信息、相互交流的便捷工具。 用户多为18-40岁的青壮年，且大多具有高中以上学历，这为小额公益的发展提供了相对稳定、可信的环境基础。 在微信中，公众平台是用户获取信息的主要窗口。 公众号对公众开放，运营得好的公众号拥有忠实的粉丝。 因此微信公益是真的假的，一些经营者和慈善家也利用这个平台宣传公益事业，号召公众参与。 2 微信公益传播的优势 2.1 微信公益可以实现多媒体传播，增加公益信息的影响力。 4G时代的到来，为微信实现多种通讯方式提供了强大的技术支持。 微信公益利用微信的语音、文字、图片和视频等传播方式微信公益是真的假的，向用户传递全方位的信息。 例如，微笑天使基金会通过图文并茂的方式，将公益信息及时、全面地发送给每一位用户。

马歇尔·麦克卢汉 (Marshall McLuhan) 认为，媒体塑造和控制着人类联系的方式、行动的规模和形式 [1] 。 因此，微信公益以微信为媒介，将公众与​​需要捐赠的人联系起来，促进他们之间的沟通和信息传递。 2.2 微信公益内容及时。 微信的设计具有人性化的特点。 用户只需在发言时按下相关键，即可发送自己想说的话。 这种简单便捷的操作满足了用户的需求，极大地扩大了微信的用户群，大大提高了微信的传输速度。 不仅如此，微信整合了QQ和微博的功能，加上自身的公众号优势，使得微信公益平台发布的内容及时。 微信用户只要在线，就可以快速接受和反映公益信息。 2.3 微信公益可实现一对多传播能力 微信提供公众号关注功能和朋友圈转发分享功能，通过微信公益公众号向受众推送公益消息和朋友圈，实现一对多信息的爆发式传播。 借助一对多的扩散能力，微信公益可以充分实现公益信息的共享和传递，吸引更多的微信用户关注微信公益事业。 2.4 微信对公益的参与度和可行性高。 使用微信作为平台的社交用户多达6亿。 “最重要的是，微信是一系列以熟人关系为基础的人际网络，将现实世界中错综复杂的人际关系与虚拟移动网络连接起来，产生了公益事业发展最稀缺的资源——相信。

[2] 同时，微信支付为公益提供了可行性。 一旦众筹完成，用户之间就会形成一条无形的爱链。 同时，可以快速完成小额支付。 这种人性化的设置，让用户投稿表达爱意更加方便。 3 微信公益传播存在的问题 3.1 推送内容同质化现象严重。 大多旨在吸引大量用户，以达到慈善捐赠的目的。 但是，这些信息的内容基本相同。 这种盲目的信息轰炸容易使观众产生审美疲劳，但对信息内容的触动不大。 例如，“一个基金会”微信公众号曾推送过一则题为“第23次抗洪抢险：陕西榆林市横山”的新闻。 庞大，但该微信公众号的浏览量仅为35。 3.2 虚假公益信息的传播 微信用户数量非常庞大，任何一个公众号发出的公益信息都会引起广泛关注。 因此，一些不法分子利用微信公益信息向平台发送虚假信息，对广大微信用户进行诈骗，谋取不法利益。 2016 年（接第 34 页）