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玩这个游戏确实挺解压的。

文/小林

最近，葡萄先生发现了一个有趣的现象。 他身边玩“开心果”的人似乎多了起来。

2014年和2015年，你总能听到“难以置信！”的游戏音效。 和“太棒了！” 在地铁上。 小乐的人似乎躲了起来。 但是从今年6月份开始，朋友圈里充斥着一些莫名其妙的更新文案，那些玩《开心果》的人好像又回来了。

微博#快乐消消乐文案由德云社撰写#相关话题下的网友评论全是“哈哈哈哈哈哈哈”

但也许我已经习惯了具有更多游戏系统的重型游戏。 一直看不懂那些做的不错的match-3 1.0产品。 游戏玩法很简单。 这款休闲游戏有什么好玩的？ 在早些年，有一些特别有趣的现象。 尤其是2015年前后，一个月内同时出现上百款高度同质化的产品的情况并不少见。 轻休闲品类是重灾区。 这一类曾经是很多人吐槽的焦点。

人口红利大、启动快、获取成本低、版本迭代周期短、生产成本低，这类休闲产品在早期具有得天独厚的优势，但经过大量井喷后，如今可以被人们记住和记住。取得好成绩的比赛屈指可数。 想到这里，葡萄老师出于好奇经典的宝石消消乐，在App Annie上拉了一份完整的畅销排行榜。 自2014年3月上旬开播以来，7年多来，《开心消消乐》从未跌出畅销榜50强。

App Annie 自推出以来的畅销排行榜

如今，三消产品的形态发生了翻天覆地的变化。 像消消乐这样的初代三消产品，“玩法简单”，缺点顺理成章会被放大，但为什么还能有这么好的成绩呢？ ？ 我试图为他们找到一些解决方案。

01

《私场》美影的4个经典IP

从七麦数据近六个月的下载排名来看，可以看出玩《消消乐》（以下简称《消消乐》）的人越来越多，这不是错觉。 游戏下载量经过今年年初较大的增长之后，已经稳定在前10的位置，呈现出小幅稳定的增长态势，尤其是一款已经上线7年半的游戏，真的难得。

《欢乐消消乐》近六个月ASO100下载排行

4月，葡萄君也回顾了这款游戏的经营心得：。 不出所料，游戏近期做了大量工作，保持稳定的用户增长和社交媒体热度。

小小乐上个月发布了新版本，同样的更新姿势，这次应用商店的“正火”文案依然没有让玩家失望，“我们心中只有工作，只有工作才能让我们快乐！” 这样的社畜 一时之间，这番言论也在各大社交媒体平台上引发了各大玩家的“哈哈哈哈哈哈哈”。

《欢乐消消乐》7月商店更新副本

回到主题。 此次小小乐联动了上动漫电影制片厂的4个经典IP：大闹天宫、哪吒闹海、宝莲灯和葫芦娃。 同时联动4个IP，这么多年在业内是少有的做法。

整个联动在游戏中作为“仙园盛宴”的主题活动呈现。 大主题下，4个不同的IP各有一个专属副本，每个副本都有多个关卡。 玩家需要在各个IP的专属关卡中进行消除和闯关，收集不同的道具，最终集齐象征4个IP的所有宝石，点亮幸福之泉，从而达到最终目的。

每个IP副本都有一套完全不同的核心玩法逻辑。 以我觉得玩起来最过瘾的《大闹天宫》为例。 大多数关卡的推进过程中，9x9的淘汰棋盘上都会出现一个2x2的金箍棒障碍物。 消除激活后，金箍棒会飞 经典孙悟空的形象会出现在屏幕中间。 紧接着孙悟空一记金箍棒挥下，原本2x2的障碍格子就触发了3x3的纵横双向消除爆破。 消除的节奏感和爽快感很强。

孙悟空挥舞金箍棒的动画，很难不让人想起大闹天宫的经典场景。 叠加了童年看动画时的爽快感和爆消带来的爽快消消感，与IP恰到好处。 . 其他三个IP独占副本也是如此，只是根据IP本身的一些属性，在玩法的核心逻辑上会有一些差异，会有很多让人意想不到的设计。

比如宝莲灯的关卡设计和我想象的不一样。 一开始我以为宝莲灯会和大闹天宫一样，展现沉翔劈山救母的经典画面，再次强调消除的快感——但其实，在层次上莲花灯，玩家需要通过激活莲花灯来消除迷雾。 然后去消除其他障碍物或收集道具。

右侧大片区域被“迷雾”笼罩，需要开启莲花灯才能进一步探索

这里的体验完全不同。

没有孙悟空挥舞金箍棒肆虐天庭的感觉，更像是体现了沉翔救母途中历尽艰险的探索感，与游戏玩法相呼应，强调消除谜题，进阶水平和不断探索。 虽然同时联动的四个IP属于童年回忆，但在核心玩法逻辑的呈现上，每个IP独占副本都能给人完全不同的体验经典的宝石消消乐，让我感受到了关卡设计的诚意。

更难得的是一些关卡之外的设计，尤其是那些看起来完全不像休闲游戏的设计。 比如“仙园盛宴”的活动入口设计成国风卷轴风格，每一关都有不同的美术呈现，就连原本欢快的背景音乐，都为贴合“国风”的标签而量身定做。 这一整套通常出现在MMO这样大品类的内容，居然在这款三消休闲游戏中重现了。

02

用“三消+”的思路呈现纯三消

从这次“仙女的盛宴”主题活动来看，小小乐的玩法设计包装给我的体验似乎是融合了RPG。

以上面提到的大闹天宫和宝莲灯为例。 大闹天宫消除金箍棒障碍物，3x3纵横消除爆炸反馈机制与以往RPG大招使用后的刷新反馈如出一辙。 ; 而强调解谜和探索逻辑的宝莲灯关卡，也更接近一些RPG中探索玩法所给予的体验。 而那些关卡之外的内容也像传统的RPG一样，营造出更多的氛围，强调沉浸感。

如果我没理解错的话，Playrix的《梦幻花园》是一款偏重模拟经营的三消休闲游戏

三消从来都不是一个新类别。 超低门槛的核心玩法和独特的品类优势，使其能够在全球任何地区都占据庞大的市场。 但在体验了新版小小乐《仙女的盛宴》的各种玩法后，隐隐觉得这个已经相当成熟的品类还需要创新。

因此，“三消+”模式催生了众多三消大厂的异军突起。 不过，我们看到的大部分“三消”产品，多以三消作为玩法的“战斗”关卡，更多的会侧重于其他综合玩法，或模拟经营，或RPG卡牌养成。 亦或是解谜探索、入门门槛低、游戏压力小的三消呈现模式更像是切入休闲品类领域的利器。 先降低游戏门槛，撒网获取潜在用户，再用整合玩法来做。 大类下的用户细分。

但这种做法对于像小小乐这样的第一代三消产品来说是有难度的。 虽然从包装逻辑上，我能感觉到消消乐也在追求“三消+”的游戏体验，但其根本的做法并不是整合游戏的品类。 在玩法本身的创新上，不断融合其他品类的玩法体验，稳定迭代关卡——这也是其最强大的核心竞争力。

点击网友评论：每一关都有难度，容易的特别容易

回过头来玩了消消乐前期的一些关卡，从最简单的消除爆炸，到消除音效的基调随着连续消除逐渐变大，再到可爱的“难以置信！” 太棒了！”，初期的关卡大多只是追求终极的消除快感，简单粗暴的快乐。

至于后面的关卡和现在的活动关卡，消消乐除了保留基本的消除爽快感外，在纯粹的三消玩法中融入了更多其他玩法品类的乐趣和体验。 核心玩法依旧简单，但带来的体验却变得多样化。 上海美影IP的副本除了上面提到的浓厚的RPG体验外，在一些特定的关卡中也有着非常浓厚的解谜氛围。

一些特定关卡的难度还是很高的……

很多关卡都设计得像拼图，但解题方法并不独特。 由于关卡中操作步骤数量的限制，所有解题方法的数量呈现金字塔形。 在不使用道具的情况下，具体关卡的每一步都需要思路清晰，甚至像下棋一样，需要迈出一步，思考三步。 所以从本质上来说，消消乐后面的关卡越来越像是一款解谜益智游戏，不像单纯的三消那么随意。

当然，如果你不像葡萄先生那样，每关都要追求三颗星，你依然可以享受纯粹的三消乐趣。 有轻松消除的快乐很容易，但有思考解谜的乐趣却很难。 尤其是下班后在地铁上玩，既可以缓解压力，又可以给自己一些思考空间，不会有太大的压力。

截至目前，小小乐已更新至4320关...

8月13日，小小乐官方宣布主线关卡更新至4320关卡。 如果按7年半计算，平均每周更新10级以上，平均每天1.6级。 不算这次IP联动类似的活动关卡或者主题关卡。 这么大的关卡，还能把其他玩法品类的体验融入到最基础的三消玩法中。 小小乐在三消领域的关卡规划也算是极致了。

之前也很纳闷，玩法这么简单，为什么这么多年了还有这么多人觉得消消乐很好玩，“出坑”了好久回去体验才发现，并不像表面上看起来那么简单。

从左到右分别是孙悟空脸、宝莲灯、粉红猪小妹不同形状的地形

游戏的核心玩法这么多年一直都是三消，关卡模式几乎没有太大变化，但每次更新主线，IP联动，活动给出的关卡总能给人一种新鲜感，或全新的消除特效带来的消除快感升级，或充满策划“烂趣味”的关卡地形，或融入RPG沉浸感的消除体验，从视觉、过程、消除快感、目标、沉浸感，等维度去迭代，这或许就是小小乐千层级给用户带来的乐趣吧。

除了最核心的关卡，小小乐在周边设计上也做了很多补充，加强超越三消的沉浸感和代入感。 去年小小乐更新了欢乐宇宙副本，延续了游戏中拯救村长的故事线，将每一个障碍元素都变成了宇宙中的原住民。 收集营救村长的线索卡更是加入了这些元素的故事背景，算是完善了小小乐的游戏世界观。

在查到这个资料之前，我根本不知道这么一款三消休闲游戏居然还有世界观设定……

虽然《消消乐》的核心方法论依旧是稳定的关卡更新，但逐渐丰富的世界观和创意副本活动，在长线运营层面为这样一款核心玩法简单的游戏提供了很好的补充。 例如，在快乐宇宙中，玩家可以找到过去挑战各个星球的记录。 每年，游戏都会更新时光机活动，让它更像是一款沉浸式、代入式的“RPG”。

所以我们可以看到的是，今天三消产品的形态发生了翻天覆地的变化，小小乐也在朝着三消+的方向进行调整，但是它选择了难度最大、挑战最大的一种最好的方式：坚持最基础的核心三消体验，增加不同品类的玩法体验，不断为简单的三消玩法注入新的灵魂，将一个品类做到极致。 总之，别人在做的是“三消+品类”，专注于不同品类的玩法模式； 而消消乐则是“三消+体验”，主打基于三消的体验新奇感。

（注：小小乐还有宠物养成等一些玩法系统，但葡萄老师并不认为这是玩法品类的融合，只是为了增加用户的关卡目标感而增加的一个系统。）

03

超级IP是怎么来的？

一直有一种观点认为，《欢乐消消乐》最大的成功在于手游市场早期野蛮生长的时代。 它早早抢占了赛道，享受了充分的人口红利。 我也同意这个观点，但不可否认的是，以特定的产品设计获得如此大量的分红可能并不难，但长期稳定运营确实很难。

葡萄老师之前也提到过，像消消乐这样的经典IP要长久留在大众心中，不能简单地依靠传统的长线运营方式，而是要深耕品牌，保持年轻的态度，以及紧跟大众市场的每一个重要节点和公众意识的变化。 （注：关于营销层面的内容，在之前的文章中已经进行了比较全面的回顾，这里不再赘述。）

三消+体验融合的路线，无疑是小小乐在产品层面紧跟市场变化的一种方式。 虽然我们前面说了整体工作是消消乐的一大经营策略，但说白了，营销并不是绝对的核心。 产品与营销的紧密结合，联合迭代，以游戏内容维系用户体验，以营销内容维系用户情感，这是我理解的消消乐能够长期稳定运营的关键。

说到底，营销的作用还是锦上添花。 连最基本的“锦”都没有，何谈“花”？

这里我画了一张不太专业的用户漏斗图。 直觉上可以看出，营销对于消消乐最大最直观的作用就是通过讨人喜欢的营销手段和各种能够传递快乐、感动等情绪的营销内容，加深大众对消消乐的了解。 在品牌认知的同时，将非游戏用户转化为泛休闲游戏用户。

当用户进入游戏后，更大的考验就会转移到产品本身。 至此，稳定的层级迭代和新鲜体验的不断融合，才是整个品牌留住用户，转向稳定长线运营的转折点。 但在从泛用户到三消休闲用户/核心三消用户的不断沉淀过程中，能够绝对屹立不倒的并不完全依赖于产品本身。 这个阶段营销也可以和产品保持同步迭代。 通过新鲜的周边内容，塑造游戏品牌与用户之间的情感共鸣，拓展下漏斗的用户界面，让更多的用户积累转化。

笑笑乐今年春节上映的《老对手》微电影，确实是一部很欢乐很感人的电影

开头说了，休闲游戏的特点是规模大、获取快、成本低。 但是随着版本号的控制，用户成本越来越高，用户口味也越来越挑剔。 任何赛道都只能看到满满的“内卷”，无论产品设计如何进化迭代，如果没有新用户的进来，没有老用户的回归，没有更多的用户向下层转化，所有的努力都将白费.

消消乐的组合拳，正如这款游戏的名字，用积极的营销诠释“快乐”，用新鲜的关卡体验维系“消消乐”。 它在超大品类市场验证了如此悠久的历史，即使推出7年后，仍有小幅回升，无疑是非常成功的。

而有了这样的组合拳，游戏是否单纯靠在市场前期拿到这么大的人口红利这个问题其实已经变得不那么重要了。 这么长的运营时间，这么大的用户量，笑小乐这个名字本身就已经成为了一个超级IP。

小小乐店铺文案中甚至可以追霸道总裁文字

游戏中有超过4000个关卡，不同的消除体验； 从愤怒的小鸟到吃豆人再到上海美影，几个经典IP的梦幻联动； 应用商店很开心，很多用户甚至请愿快点更新副本； 给用户带来欢乐和感动的微电影； 产品+营销的共同迭代逻辑，已经给消消乐叠加了太多的buff，这款游戏本身已经超出了单纯游戏的范围。

在之前的文章中，葡萄老师还提到了一个有趣的事情。 某公司老总曾和我聊过，“游戏媒体应该给那些真正为行业做出过巨大​​贡献的手游颁奖”，而《开心消消乐》是他手下必须得奖的游戏意见，因为“这个游戏把非常多的非游戏玩家变成了玩家”。

现在我想也许我们可以多考虑​​一下。 将一款休闲游戏变成这样一个超级IP、消消乐的方法论，是不是值得业界思考和研究的方向？ 至少在我个人看来，玩家不仅可以玩得开心，看营销内容也能玩得开心。 这就是一个品类市场的Top1，老少皆宜的国民级IP该有的样子。

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